»Okritisk syn på marknadsföring«

Jag har precis avslutat kursen Marknadsföring, konsumenter och företag B som ingår i Företagsekonomi B. Jag menar att kursen har stora brister ur flera perspektiv. I den mån dessa perspektiv överhuvudtaget tas upp i kursen, är det i form av mycket kortfattade brasklappar. I denna artikel tar jag upp dessa brister och ger förslag på hur kursen kan utvecklas på olika områden.
Något som kan betraktas som ett grundantagande i kursen är uttrycket du är vad du konsumerar, som bland annat har använts i föreläsningsmaterial. En konsekvens av uttrycket är att människan förverkligar sig själv enbart genom sin konsumtion. Detta är en indikation på en mycket torftig människosyn, som tyvärr tycks finnas hos många som sysslar med marknadsföring.
Visst är konsumtionsmönster en del av människans identitet. Det bör dock framgå tydligare i kursen att det inte är annat än just en del av identiteten. Jag saknade en mer kritisk diskussion, där man tog upp såväl människans roll som en aktiv och kreativ producent, som den betydelse hennes sociala utveckling har för självförverkligandet.
I kursmaterialet förekommer också uttrycket Reklam förstärker könsroller. Här hade jag hoppats på en kritisk diskussion kring hur reklamen formar våra könsroller och gör människor (främst kvinnor) till sexobjekt, samt idéer om hur man kan motverka detta. Istället används denna insikt till att dra slutsatser om hur den kan utnyttjas i reklamsammanhang. I en tid då rådande könsmönster ifrågasätts allt mer i samhället i stort, känns det mycket gammalmodigt att detta tankesätt lärs ut på en universitetsutbildning.
Under en föreläsning visades en reklamfilm med ett blått hav, färgglada fiskar och rofylld musik. Reklamfilmen uppmuntrade betraktaren att köpa en tvättmaskin ( ). Det skulle behövas en diskussion om hur reklam ofta syftar till att lura konsumenter till att göra irrationella val. Istället lyftes reklamfilmen helt okritiskt fram som ett positivt exempel.

Reklamkostnadernas andel av den totala produktionen ökar. Det innebär att mer resurser i företagen går till att överträffa konkurrenternas reklamkampanjer, istället för att användas till verkligt värdeskapande aktiviteter. Detta nämns knappt överhuvudtaget i kursen. Här skulle man behöva ta upp olika sätt att begränsa reklamens utbredning. Ett sätt kan vara att beskriva hur reklamen regleras idag, och hur dessa regleringar skulle kunna utvecklas och skärpas. Man skulle också kunna använda sig av nationalekonomins spelteori för att resonera vidare kring företagens agerande.
Reklam bidrar också till en stor negativ miljöpåverkan. Detta sker både direkt, exempelvis genom stora mängder hushållsutskick, och indirekt, genom att den förstärker det västerländska samhällets masskonsumtionskultur. I massmedia duggar larmrapporterna tätt om annalkande miljökatastrofer, men i marknadsföringskursen hördes inte mycket om detta.
Jag tror att kursen skulle bli mycket bättre om dessa aspekter beaktades. Om kursen ändå ska behållas i sin nuvarande form borde den vara en valbar kurs och inte, som idag, en obligatorisk del av Företagsekonomi B. Jag studerar ekonomi för att jag vill lära mig att utnyttja samhällets begränsade resurser på ett sätt som långsiktigt gynnar både människor och miljö. Här tycker jag att Marknadsföring B lämnar en hel del att önska.

Fredrik Hallor
företagsekonomistuderande
fredrik_hallor@hotmail.com

Företagsekonomiska institutionen svarar:
Det är alltid trevligt med studenter som engagerar sig i kursinnehållet. I detta fall så har dock Fredrik Hallor inte tagit till sig kursinnehållet. Under en av föreläsningarna diskuteras just det faktum att vi har svårt att ta till oss information som inte passar in i vårt sätt att tolka verkligheten. Fredrik har uppenbarligen inte låtit det vi gör på kursen påverka sin uppfattning om vad ämnet handlar om. Om man utgår ifrån att marknadsföring är av ondo så blir allt annat än kritik av det sätt som företag kommunicerar med oss ett misslyckande. Om han istället hade lyssnat på det som sägs så hade han kanske uppfattat att konsumentpåverkan diskuterades utifrån ett kritiskt perspektiv vid ett flertal tillfällen under kursens gång.
Den kritik som Fredrik framför bygger på innehållet i två (av tio) föreläsningar så vi antar att han menar att dessa två föreläsningar bör förändras och att läraren där ska utrycka åsikter som stämmer bättre överens med Fredriks egna. Föreläsningar fungerar överhuvud dåligt som diskussionsarena och därför har vi lagt in seminarier på kursen där studenten själv kan ta upp frågor som han eller hon brinner för. Vi anser det inte vara vår roll att pådyvla studenter åsikter som råkar vara politiskt korrekta för ögonblicket, men vi är naturligtvis alltid beredda att diskutera dem.
Att ett företag använder färg, form och musik på ett effektivt sätt för att kommunicera med kunder är det påstående som görs på kursen. I exemplet som Fredrik hänvisar till så simmar olikfärgade strumpor och kläder omkring i en tvättmaskin (alltså inte fiskar i ett hav). Att detta skulle vara att lura konsumenten är en slutsats som Fredrik får stå för. Att företag anpassar sig till rådande sociala mönster för att kommunicera kommer naturligtvis att förstärka dessa mönster. Detta innebär inte nödvändigtvis att företagens primära uppgift är att förändra existerande sociala mönster. Om tesen du är vad du konsumerar skulle vara kursens huvudbudskap så skulle vi ägna mer än 10 minuter åt den (av de 30 timmar vi undervisar på kursen).

Vi presenterar på kursen mekanismerna bakom god marknadskommunikation. De kan användas för moraliskt goda mål likaväl som för moraliskt onda mål, men mekanismerna i sig är varken onda eller goda. Marknadsföring används för att skapa ett mervärde kring en produkt, men inte heller detta kan ses som något per definition ont. Vi väljer produkter som ger oss detta mervärde för att det ökar vår tillfredställelse och inte för att vi är lurade. Att Iphone och Ipod är dyrare och mer efterfrågade än konkurrenternas produkter beror kanske mer på att Apple är bättre på att skapa mervärde än på att Apple är bättre på att lura konsumenten.
Då vi de senaste åren läst mer än 600 kursvärderingar så vet vi att Fredriks åsikter inte är representativa för de studenter som läst kursen. Ibland kan en röst som ropar i öknen stå för sanningen, men vid andra tillfällen så ropar rösten utan att höras för att det som uttrycks inte är speciellt relevant. Ett av kursens mål är att beskriva hur företag använder olika kommunikationsverktyg och hur dessa kan kopplas till hur vi fungerar som konsumenter. Att denna kunskap inte skulle vara värdefull för en blivande ekonom är ett påstående som Fredrik får stå för. Det faktum att de flesta ekonomutbildningar runtom i världen undervisar om detta tyder på att denna kunskap är viktig för ekonomer. Vi tänker därför fortsätta att utbilda ekonomer med kunskap om konsumentbeteende och marknadskommunikation även om Fredrik anser att marknadsföring bör förbjudas.

Leon Caesarius, kursansvarig lärare
Jukka Hohenthal, studierektor
Företagsekonomiska institutionen